2019年5月28日，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)——大屏營(yíng)銷(xiāo)論壇”在成都正式召開(kāi)，活動(dòng)邀請(qǐng)了來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的各方合作伙伴，從牌照商、內(nèi)容CP、終端合作方到廣告主、數(shù)據(jù)公司、廣告代理等等。在此相聚一堂，共同探討未來(lái)OTTTV廣告行業(yè)的變革，尋找競(jìng)合中的OTT大屏廣告商業(yè)模式。
奧維互娛總經(jīng)理黑維煒發(fā)表演講《跨屏數(shù)據(jù)打通后的OTT營(yíng)銷(xiāo)攻略》，黑總表示，2019年廣告主將大量空降OTT市場(chǎng)，系統(tǒng)層廣告增速最快，品類(lèi)擴(kuò)展空間最大。2018年OTT廣告規(guī)模60億，而2019年將達(dá)到109億。
在如此高的OTT廣告預(yù)算中，如何完成階躍式增長(zhǎng)=如何獲得預(yù)算分配，如何進(jìn)一步尋找移動(dòng)端的廣告份額是此次活動(dòng)上的重要議題。廣告多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)屬于重度用戶營(yíng)銷(xiāo)，亟待多維度數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。
新媒體廣告中有兩個(gè)重要的廣告組成，一個(gè)是組合投放型廣告，考慮如何組合能更高概率觸達(dá)用戶？；如何保持有效觸達(dá)(用戶對(duì)品牌正向情緒)？；如何看廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果？。其二，是交互型廣告，如何提升用戶參與交互意愿？；如何觸達(dá)家庭購(gòu)物決策用戶？；如何看廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。
這就需要從四步來(lái)解決：
1、用戶行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)投放效率優(yōu)化；2、用戶偏好數(shù)據(jù)助力廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；3、跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合；4、跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)投放效果追蹤。
通過(guò)雙向數(shù)據(jù)洞察的組合家庭畫(huà)像：將家庭大屏數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)家庭整體畫(huà)像+家庭成員畫(huà)像組合。通過(guò)家庭整體屬性、大屏行為數(shù)據(jù)（電視設(shè)備及系統(tǒng)數(shù)據(jù)+電視內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)+電視應(yīng)用行為數(shù)據(jù)）與家庭成員屬性、成員行為數(shù)據(jù)（個(gè)人電商消費(fèi)數(shù)據(jù)+個(gè)人應(yīng)用行為數(shù)據(jù)+個(gè)人線下場(chǎng)所數(shù)據(jù)）的結(jié)合，形成整體畫(huà)像與成員畫(huà)像的結(jié)合。
通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)，助力新媒體廣告實(shí)現(xiàn)投放效率優(yōu)化
為了進(jìn)一步讓用戶不對(duì)廣告產(chǎn)生反感，這就需要對(duì)用戶偏好數(shù)據(jù)，助力新媒體廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在投放前，需要根據(jù)大屏家庭用戶偏好數(shù)據(jù)，選擇目標(biāo)家庭族群，移動(dòng)用戶偏好數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)家庭中需影響成員特征偏好，在投放時(shí)，大屏多組廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，根據(jù)目標(biāo)群體特征，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
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廣告的投放可以基于電子圍欄技術(shù)，實(shí)現(xiàn)公共場(chǎng)所與住宅場(chǎng)所組合，圈選目標(biāo)用戶。Step1：公共場(chǎng)所、住宅場(chǎng)所區(qū)域選定，將場(chǎng)所地址信息轉(zhuǎn)化成電子圍欄坐標(biāo)——Step2：根據(jù)區(qū)域，圈選有效移動(dòng)設(shè)備。通過(guò)電子圍欄技術(shù)識(shí)別移動(dòng)設(shè)備信息，確定有效終端——Step3：移動(dòng)設(shè)備映射大屏終端，匹配OTT電視終端廠商數(shù)據(jù)，同源投放到常駐所屬城市家庭OTT大屏或OTT盒子設(shè)備。然后高精度區(qū)域圈選，助力尋找更精準(zhǔn)的“目標(biāo)群體”。
奧維互娛“高精度區(qū)域圈選的高端家電品牌”案例通過(guò)跨場(chǎng)景數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷(xiāo)策略組合：靈活利用同源重疊關(guān)系，實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷(xiāo)策略組合，有效覆蓋家庭的購(gòu)買(mǎi)決策鏈?？梢酝ㄟ^(guò)OTT跨屏補(bǔ)充目標(biāo)人群覆蓋，例如通過(guò)不重疊相似用戶的跨屏投放可以有效的提高廣告曝光率，增加用戶觸達(dá)。
或者通過(guò)OTT跨屏強(qiáng)化目標(biāo)人群效果通過(guò)跨屏對(duì)大小屏重疊用戶進(jìn)行廣告投放，多次觸達(dá)用戶，增強(qiáng)廣告投放效果。
跨屏投放數(shù)據(jù)連接，能夠有效追蹤跨屏廣告投放效率。從前的跨屏投放數(shù)據(jù)割裂，廣告效果分屏衡量，如今通過(guò)跨屏投放數(shù)據(jù)連接，移動(dòng)、OTT同源MAC，移動(dòng)、OTT同品牌同期以及投放數(shù)據(jù)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏投放同期同源投放效果監(jiān)測(cè)，有效衡量跨屏投放效果。
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針對(duì)于“家庭”消費(fèi)場(chǎng)景，OTT可有效覆蓋家庭的購(gòu)買(mǎi)決策鏈，但如何影響決策者、購(gòu)買(mǎi)者需要采用不同的策略。奧維互娛建立獨(dú)有的家庭營(yíng)銷(xiāo)力模型，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。通過(guò)家庭成員系數(shù)（性別、年齡、婚育、移動(dòng)設(shè)備數(shù)量、再加出現(xiàn)次數(shù)...）與OTT大屏粘性系數(shù)（時(shí)長(zhǎng)、頻次、內(nèi)容、收看時(shí)段）+家庭偏好系數(shù)（網(wǎng)購(gòu)、汽車(chē)、科技、母嬰、教育...），指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)。
之所以能夠做到如上，由于奧維互娛與TalkingData數(shù)據(jù)深度合作，全平臺(tái)對(duì)接，專(zhuān)業(yè)服務(wù)于跨屏營(yíng)銷(xiāo)，奧維將跨屏媒介洞察平臺(tái)、跨屏媒體投放平臺(tái)、跨屏廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)整合，構(gòu)建數(shù)據(jù)智能平臺(tái)。通過(guò)同源數(shù)據(jù)打通，家庭標(biāo)簽打通，將1億+大屏終端數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)家庭畫(huà)像體系與67億+移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)個(gè)人偏好標(biāo)簽體系連接在一起。這也是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
