電視屏價格為連年來最低谷 彩電業如何抓住世界杯前夕機遇
作者：dvbcn編輯
2018-05-28 10:03
自2017年下半年以來一路走低的面板價格終于在5月下探觸底。群智咨詢發布的數據顯示，目前面板價格已全線滑落至2016年以來的最低點。
32吋價格從一年前的73美元跌至46美元，跌幅達37%，40吋、50吋4K和55吋4K跌幅分別為44%、37%、25%，65吋大屏從409美元降至257美元，跌幅為37%。
有業內人士稱，群智的數據還算好看，屏廠給整機廠的實際報價更低。目前32吋臺灣廠的報價已壓至40美元，幾乎與成本價打平，行業盈利壓力巨大。
最樂觀的估計是，隨著傳統旺季的到來，面板價格將在下半年止跌企穩。但也有評論認為，從目前高世代線的扎堆上馬看，未來大屏價格持續走低是大概率事件。根據群智咨詢的模型測算，二季度全球TV面板供需比為9.4%，仍然供過于求。
中國面板產業的高世代擴軍仍在繼續。5月22日晚，TCL集團宣布投資426億在深圳建設第二條G11（T7），切割65吋以上8K大屏和65吋、75吋OLED屏。其中華星光電投資133億，深圳市發展基金投資70億，持股華星5%的三星此次不參與投資。T7設計產能9萬片，預計2020年點亮，2021年量產。
T7是全球第6條確定上馬的10.5（11）代線，其中5條線都在中國，包括京東方合肥、武漢兩條10.5代線，華星光電深圳T6，富士康廣州10.5代線，唯一的海外項目是LG韓國坡州10.5代線。富士康原本計劃在美國投資建設第二條10.5代線，不過最新消息說，郭臺銘已經把計劃調整為8.5或6代線。
苦熬了一年的整機廠終于迎來了勝利的曙光，面板降價了，需求緩慢回暖。距離世界杯只剩下三周，彩電企業能否抓住機會打贏翻身仗？
01
周期波動、動態平衡是面板行業的常態。經歷了2015年的價格下探后，從2016年下半年到2017年，持續14個月的上漲創下了史上最長漲價期，但長期來看下行趨勢不變。按照京東方董事長王東升的說法，面板價格每36個月價格下降一半，現在看來這一周期正在縮短。
2017年京東方股價翻倍，市值超2000億，“大國重器”成功翻身。2018年第一季度，京東方以1250萬片超過LG坐上全球TV面板老大，華星光電則以940萬片位居全球第四位。京東方和華星兩家的TV面板出貨量已經逼近韓系兩大廠總和。
未來三年，隨著6條10.5代線的產能陸續釋放，大屏替代效應加劇，低世代線將面臨轉型，無力投資新線的企業競爭力下降，甚至可能被淘汰出局。那些缺乏技術積累，跟風進入、跨界建線的新廠壓力更大。
憑借強大的投入意愿和政府支持，中國已經成為全球第一大面板制造基地。正是在持續多年的“產能過剩”質疑中，中國誕生了京東方和華星光電兩大巨頭，屏價下降推動了液晶電視迅速普及，從標清進入4K時代。
2018年，大屏、8K的趨勢已經非常清晰，不只是電視，物聯網時代的到來將創造更多應用場景。另一方面，面板價格下跌正在推動電視尺寸繼續升級，而液晶電視平均尺寸每提升1吋，就會消耗一條8.5代線。
高世代線的成本優勢、智能工廠普及、配套產業日漸成熟，面板價格下降并不會讓屏廠無利可圖。京東方2018Q1毛利率和凈利率為20.8%和9%，同期友達光電毛利率和凈利率為10.9%和5.4%。2018年合肥10.5代線滿產滿銷后，大尺寸的結構性優勢會更加明顯。緊追京東方的華星光電旗下四條高世代線全部集中于深圳光明區，如此高密度世界罕見，大大提升了配套效率。
對中國面板企業來說，真正的挑戰不在于產能過剩，而是技術革新的不確定性。OLED、Micro LED等新型顯示技術的進步會不會使LCD產業迎來又一次更新換代？
2018年恰逢LCD誕生50周年，在5月23日開幕的洛杉磯SID展上，柔性可折疊屏幕全面開花，京東方、深天馬、JDI多家廠商展示了超薄柔性AMOLED新品，包括厚度僅為0.03mm的動態懸浮柔性AMOLED屏，以及全球最小動態彎折、彎曲半徑僅為1mm的可折疊柔性AMOLED屏。
據說華為等多家中國手機廠商都準備推出8英寸左右的可折疊手機。盡管蘋果iPhone8銷售不及預期，但AMOLED對LTPS的替代趨勢已經不可逆轉。
京東方5.99吋動態懸浮柔性AMOLED屏
大屏OLED仍然只有LG一家力推，看來OLED在大屏上替代LCD前路漫長。LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏。TCL雖然未參展SID，新建T7已明確提出布局65吋和75吋OLED。目前TCL旗下的聚華顯示只能把印刷式OLED做到31吋，不過等到2021年，情況也許會完全不同。
LG Display全球首款77英寸透明柔性OLED面板
02
熬過了2017年的彩電業終于迎來了回暖。一季報顯示，2018年Q1海信電器營收78.11億元+16.5%，四川長虹營收188.5億+13.3%，TCL多媒體Q1營收108.5億港幣+28%，液晶電視銷量637萬臺+35.6%，營收、銷量雙雙創近5年最大增幅。
根據AVC數據，2017年國內彩電市場銷量4752萬臺，同比下跌6.6%，為14年來最大跌幅。需求跌至冰點后，2018年的回暖在業界意料之中，再加上面板價格回落，整機廠有了更大的回旋空間。
彩電企業的盈利與面板價格有多大相關性？以32吋為例，2013年起32吋面板價格大幅波動，從2013年初的110美元高點最低跌至2016年的50美元，2017年初回升到80美元，長期來看降幅仍有27%。
財報數據顯示，除了2013年虧損的TCL多媒體，2017年主流彩電企業毛利率均低于2013年。占整機成本超過60%的面板降價，并沒有使彩電企業盈利上升。2018年情況同樣如此，海信電器毛利率15.2%，同比提升0.8個百分點，TCL多媒體Q1毛利率15.8%，同比僅提升0.1個百分點。
2012年起相對平緩的毛利率曲線在2016年一季度達到了歷史高位，那正是面板的價格低谷。但長期來看，最近6年主流彩電企業毛利率沒有增長，一個重要原因是競爭格局的分散。
彩電行業第一名市場占有率低于20%，不存在真正意義上的寡頭。2013年起互聯網品牌的進入更加劇了競爭格局分散，低價換份額，拉低了整個行業的盈利能力。
走了樂視，又來了夏普和小米，2018年價格戰仍在繼續。據AVC數據，2018年第一季度中國彩電市場銷量1215萬臺，同比增長3%，零售額規模402億元，同比增長3.3%，均價微弱提升。
2018年五一期間，主流品牌55吋大屏電視售價跌破2000元，65吋價格拉低到了3499元。但降價并沒有帶來預料中的火爆，中怡康數據顯示，2018年五一期間彩電市場零售量394萬臺，同比下降12.4%，零售額125億，同比下降26%。在2017年基數較低的前提下仍有兩位數下滑，可見市場之慘淡。
世界杯帶貨能力低于預期，618即將開啟傳統旺季，彩電企業如何撬動需求？
經過十年的高速發展，彩電已經從增量進入存量市場，一線城市普及率超過100%，三四線市場也接近飽和，升級換代成為行業主旋律。
從大屏、4K到語音和AI，彩電企業一直在不遺余力給出更多換機理由。2018年，彩電業產品結構改善初見成效，AVC線下監測數據顯示，2018年第一季度4K電視份額達到68.7%，同比增長7.2個百分點，OLED電視份額為0.7%，同比增長0.4個百分點，實現銷量翻番。
現在彩電技術革新的速度更快，方向更多，從量子點到OLED、激光電視，但對用戶來說，選擇更多或許意味著沒有選擇。剛買到手的電視兩年后要么面臨升級，要么大幅貶值，曲面就是例子。
彩電業仍處于從成本優勢到差異化優勢的漫長轉型中。在產品實現差異化之前，彩電很難建立起品牌形象，獲得更高溢價。海信的超大屏激光、創維押注OLED、TCL選擇量子點，無不是在強化產品的差異化特質，進而重塑品牌。
更大的挑戰來自外部而不是內部，打敗電視的不是更好的電視，而是手機和無處不在的碎片化娛樂。按照TCL多媒體CEO王成的說法，彩電企業要成為時間解決方案提供商，為用戶創造更多價值，才能實現企業的價值。
視聽享受之外，彩電還能提供哪些高附加值？5G技術、物聯網、AI和智能家居，大屏承載了太多可能性和新的希望。目前智能電視技術和應用場景之間的通道還沒完全打通，仍處于試錯和迭代期，但畢竟已經上路。
彩電企業的平臺化嘗試已經得到了資本市場的認可。創維旗下的酷開吸引了騰訊、百度先后入股，估值已達百億，成立剛滿1年的TCL雷鳥在騰訊之后又拿到了京東的3億元投資。2018年5月，TCL多媒體宣布3億元入股樂視旗下的樂融致新、持股2.7%。樂視神話破滅，其開創的內容模式卻引來了一大批追隨者。
過去十年，彩電企業一直用降價為人民服務，成本優勢更多轉化為消費者紅利。面對時代巨變，消費升級成為新的風口，分享經濟取代了搜索經濟，用戶需求從“買便宜的”變成了“買更好的”。從產品到品牌，面向智能家居的全面轉型，彩電企業的挑戰才剛剛開始。
面板下行周期已經開啟，是走老路用價格戰圈地，還是抓住機會重塑自身，完成價值重估？
