愛奇藝和Netflix還差了多個HBO
作者：dvbcn編輯
2018-04-18 08:56
近期，中國在線視頻行業(yè)掀起了一輪海外上市的小高潮。繼愛奇藝、bilibili在美股上市之后，虎牙直播在美股，映客和斗魚向港交所遞交招股書。美東時間3月28日、29日，愛奇藝和bilibili相繼上市，首日表現(xiàn)雙雙跳水，跌破了發(fā)行價，兩家中國視頻網(wǎng)站甫一上市，便出師不利。反觀美國本土的流媒體巨頭——Netflix，股價長陽，去年同期至今的股價增長一倍有余，今年以來的增幅也高達(dá)50%。
圖：2018年Netflix的股價走勢
中美兩國視頻網(wǎng)站股價表現(xiàn)迥異，除了投資者的預(yù)期和公司發(fā)展模式上的區(qū)別外，不得不說，最重要的差別還在于業(yè)績上的差距，愛奇藝和bilibili還處在“燒錢”的階段，而Netflix早已盈利，并且有望進(jìn)一步釋放盈利空間。
從Netflix最新一季度的財報反映的數(shù)據(jù)來看，其盈利能力進(jìn)一步提高，并且公司還沒有觸及行業(yè)天花板的跡象。美東時間4月16日盤后，Netflix發(fā)布了2018年第一季度的財報。財報顯示，Netflix第一季度營收為37.01億美元，與去年同期的26.37億美元相比增長40.4%；凈利潤為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長63%。Netflix的靚眼財報也助其股價在盤后上漲了6.16%。
一、一騎絕塵的Netflix，望不到的天花板
Netflix的財務(wù)表現(xiàn)又雙叒叕超出了預(yù)期。2017年的年報中，Netflix管理層給出18年第一季度的業(yè)績指引，管理層預(yù)測，全球訂閱人數(shù)增長635萬人，比去年同期的訂閱人數(shù)增長高出28%，其中，美國本土訂戶將增長145萬，國際訂戶增長約490萬。事實是，Netflix第一季度全球用戶增長741萬人，其中美國新增用戶數(shù)196萬人，國際新增用戶數(shù)546萬人，雙雙高出預(yù)期不少。尤其是美國本土訂閱用戶，在Netflix市占率如此之高仍能貢獻(xiàn)如此增長，實在出乎意料。值得注意的是，由于季節(jié)性的原因，一季度Netflix 的用戶數(shù)增長通常較慢，所以同去年第四季度的亮眼表現(xiàn)相比，Netflix第一季度的表現(xiàn)一般稍弱。
營收方面，Netflix錄得37.01億美元營收，高于之前Netflix的業(yè)績指引36億8600萬美元，比去年同期增長39.96%，其增速高于去年同期的36%。
圖：16Q4至今Netflix的營收增長
凈利潤方面，Netflix的表現(xiàn)符合預(yù)期，Netflix第一季度凈利潤為2.90億美元，與去年同期的1.78億美元相比增長63%；每股攤薄收益為0.64美元，高于去年同期的0.40美元。
圖：16Q4至今Netflix的凈利潤增長
根據(jù)Netflix提供的業(yè)績指引，其今年第二財季全球訂戶預(yù)計將增加620萬，高于分析師預(yù)期的524萬。Netflix對第二財季的每股收益預(yù)期為79美分，也超過此前分析師預(yù)期的65美分。前一季度的超預(yù)期表現(xiàn)疊加當(dāng)前季度超預(yù)期的業(yè)績指引，將Netflix的估值提升一大截，按持續(xù)超預(yù)期下最為樂觀的估計，Netflix今年達(dá)到400美元的目標(biāo)價是非常有可能的。
不同于中國視頻網(wǎng)站三強(qiáng)爭霸的格局，美國在線視頻網(wǎng)站行業(yè)基本形成了“一超多強(qiáng)”的競爭格局，排名第一的Netflix將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。Netflix、Youtube、Hulu 和 Amazon 四大流媒體巨頭占據(jù)了美國流媒體視頻服務(wù)使用時長的 80%，其中 Netflix占比 40%，占據(jù)絕對優(yōu)勢，其余三家——YouTube、 Hulu 及 Amazon Video 分別占比 18%、 14%和 7%。（關(guān)于Netflix如何躍居全球最大流媒體公司，推薦閱讀我們之前發(fā)布的文章——《進(jìn)擊的Netflix (NFLX.US)：從攪局者到引領(lǐng)者》）。
后來者在加緊追趕，YouTube背靠Google，Hulu背靠Disney和Comcast，Amazon Video背靠Amazon，背靠巨頭的競爭者無疑展現(xiàn)了極強(qiáng)的競爭力。除此之外，HBO的流媒體平臺——HBO now雖然創(chuàng)建時間較晚，依靠HBO卓越的原創(chuàng)能力，追趕之勢依然可怖。
天花板在哪里？
按照Netflix上市之初的長期規(guī)劃，其預(yù)測美國國內(nèi)訂閱用戶數(shù)的天花板大約為6000萬~9000萬人，而按照其最新一季度的財報，其國內(nèi)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)5671萬人了，給它的增長空間似乎已經(jīng)不多了。
前有天花板，后有追兵，Netflix已經(jīng)到了岌岌可危的地步嗎，事實顯然不是這樣。在美國本土訂戶增長放緩的情況下，Netflix早早地開始布局全球市場。2010年，Netflix進(jìn)入加拿大市場，開啟了國際化之旅。僅僅經(jīng)過七年時間，Netflix幾乎將流媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)張到世界每個角落（除中國，朝鮮，敘利亞）。
相比于追趕者，Netflix成功的國際化戰(zhàn)略無疑將天花板抬高了。要知道，美國人口只有三億多人，而全球人口超過七十億，這給投資者的想象空間可就太大了。
2017年第二季度，國際訂閱用戶總數(shù)首次超過美國本土人數(shù)。整個2017年，Netflix的用戶增長2378.4萬，國際訂閱用戶貢獻(xiàn)了75%的增長量。2012年至2017年，國際會員數(shù)從489.2萬增長至5903.8萬，CAGR=64.5%，明顯高于本土的CAGR=16.1%。
圖：16Q4至今Netflix的全球用戶數(shù)增長
進(jìn)入中國？
中國市場是全球最大的單一市場，將近十億的網(wǎng)民數(shù)量無疑讓每一個科技公司垂涎。若能進(jìn)入中國市場，又能將Netflix的天花板抬高一大截。但目前來看，由于政策上的原因，Netflix短期之內(nèi)進(jìn)入中國市場是不可能了。Netflix也退而求其次，開始與國內(nèi)的視頻網(wǎng)站合作，由Netflix提供內(nèi)容，愛奇藝等視頻網(wǎng)站提供渠道，負(fù)責(zé)分發(fā)。除了出口內(nèi)容，Netflix還與優(yōu)酷合作，獲得自制劇《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)。屆時，《白夜追兇》將可以通過Netflix在全球190多個國家和地區(qū)播出。
二、拿什么拯救你——愛奇藝
在中國視頻網(wǎng)站建立之后很長時間內(nèi)，在線視頻都以免費(fèi)模式為主，視頻網(wǎng)站收入來源單一，主要依靠廣告收入。但在內(nèi)容成本高企的今天，這樣的模式越來越不可持續(xù)，入不敷出的視頻網(wǎng)站經(jīng)過“燒錢大戰(zhàn)”后，開始洗牌，最終剩下視頻網(wǎng)站皆是背靠巨頭。BAT進(jìn)入之后，形成“三強(qiáng)爭霸”的格局。百度旗下愛奇藝，騰訊旗下騰訊視頻，阿里旗下優(yōu)酷網(wǎng)，牢牢地占據(jù)了在線視頻前三強(qiáng)的位置。
有了巨頭源源不斷的輸血，還有一個無法避免的問題——盈利。以愛奇藝為例，2015到2017年間，其凈虧損分別為25.75億元，30.74億元，37.36億元，凈虧損逐年上升。彼時，愛奇藝還沒有被百度分拆出來，連連巨額虧損讓BAT中實力稍弱的百度也吃不消了，這才有了后來愛奇藝分拆上市的故事。
反觀美國同行，和愛奇藝相比是一個天上，一個地下。Netflix的營收和用戶數(shù)快速增長，其盈利空間也逐漸被打開，簡直為國內(nèi)視頻網(wǎng)站豎立了一個好的標(biāo)桿。分析Netflix的盈利模式，其實很簡單，沒有廣告的Netflix完全依靠用戶數(shù)增長的規(guī)模效應(yīng)，逐漸覆蓋內(nèi)容成本，實現(xiàn)盈利。而用戶數(shù)的增長則依靠優(yōu)質(zhì)的自制獨播劇，比如《紙牌屋》、《怪奇物語》、《王冠》等。
在這一點上，愛奇藝是國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的先行者，這一模式在歐美市場被證明可行之后，愛奇藝在2015年率先推出《盜墓筆記》的付費(fèi)嘗試，結(jié)果《盜墓筆記》剛剛開播5分鐘內(nèi)，瞬時播放請求就達(dá)到1.6億次，VIP開通請求達(dá)到上百萬次。大量用戶涌入擠爆了愛奇藝會員支付和播放系統(tǒng)，出現(xiàn)了前所未有的“盛況”。
愛奇藝在會員付費(fèi)這條道路上繼續(xù)探索，《太陽的后裔》、《來自星星的你》、《余罪》等現(xiàn)象級大劇幫助愛奇藝獲取大量優(yōu)質(zhì)會員，實現(xiàn)付費(fèi)會員領(lǐng)域的持續(xù)領(lǐng)先。2015年6月份，愛奇藝首次宣布會員數(shù)突破500萬，隨后2015年12月份宣布突破1000萬大關(guān)；更是在2016年6月份宣布突破2000萬，不到半年勁增一倍。根據(jù)愛奇藝最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到2018年2月28日，訂閱用戶已高達(dá)6010萬人，甚至比Netflix在美國的付費(fèi)會員數(shù)還要多。
獨播內(nèi)容是視頻網(wǎng)站脫穎而出的秘訣，而自制獨播內(nèi)容則讓視頻網(wǎng)站保持特異性的同時，還能實現(xiàn)盈利的鑰匙。HBO是時代華納旗下的付費(fèi)電視臺，其制作的電視劇素來以精品著稱。面對中國這個巨大的市場，愛奇藝還遠(yuǎn)未到談及天花板的地步，如何快速地將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，恐怕愛奇藝最需要的就是HBO這樣強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力。
尤為值得注意的是，中國視頻網(wǎng)站除了自制電視劇，自制綜藝也是它們的強(qiáng)項，自制綜藝往往能產(chǎn)生不輸于電視劇的引流效果。愛奇藝在去年推出了爆款綜藝《中國有嘻哈》，今年推出《熱血街舞團(tuán)》，接下來即將推出的《中國新說唱》（即中國有嘻哈2）同樣具有很高的話題度。
當(dāng)渠道商掌握了內(nèi)容制作，就有了壟斷行業(yè)的力量。Netflix依靠自制獨播內(nèi)容成為世界流媒體巨頭，所以愛奇藝也只能依靠自制獨播內(nèi)容才能完成自我的救贖。
尾聲
上市首日即破發(fā)，給了愛奇藝當(dāng)頭一棒，或許是愛奇藝的巨額虧損讓美國的投資者望而卻步。但一旦將愛奇藝與Netflix對標(biāo)，將為投資者提供巨大的想象空間。繼首日破發(fā)之后，愛奇藝逐漸收復(fù)失地，連漲八天，漲幅達(dá)25.73%。
圖：愛奇藝上市之后股價走勢
脫離了百度的愛奇藝要開始自力更生了，融資為愛奇藝提供了新鮮的彈藥。燒錢不是長久之計，如何形成Netflix一樣的【內(nèi)容制作→用戶增長→營收增長→盈利→更多內(nèi)容制作】的正向循環(huán)，要做中國Netflix的愛奇藝還有很長的路要走。
