品牌廣告涌向電視大屏，抓住什么才能過得滋潤？
作者：dvbcn編輯
2018-01-05 09:26
當下，中國媒體格局正在繼續經歷“百年變局”，融媒體在過去的一年里繼續提速發展，廣告主紛紛在各媒體平臺尋求落腳點，廣告市場也隨媒介變局呈現出新的發展態勢。
各媒體間的增幅差距縮小，電視等傳統媒體的下降趨勢有所放緩，而非傳統媒體也從快速增長轉為平穩發展。
縱觀整個廣告市場，未來挑戰與機遇并存。媒體廣告市場總體趨穩，一方面整體廣告市場穩中求進，另一方面也展現了各類媒體廣告在相互競爭中的膠著態勢。
一電視營收回穩，互聯網廣告收入進中求穩
（一）電視廣告收入回穩，綜藝節目仍是衛視吸金利器
央視市場研究CTR數據顯示，2017前三季度，電視廣告刊例收入較去年同期相比有所回穩。
其中，中央電視臺的“國家品牌計劃”帶動了一部分電視營收。“2017國家品牌計劃”實施一年后，中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安在“國家品牌100+”國家品牌時代的2018央視傳播戰略高峰論壇中表示：“回顧2017年，‘國家品牌計劃’的實施非常成功，廣告計劃百分之百應用。在1~8月的國品計劃執行中，各個國品客戶的成績都很美麗。”
各大衛視頻道仍繼續依靠綜藝節目護駕。以湖南衛視7月份推出的真人秀節目《中餐廳》為例，頻道本身的高收視加之節目的吸引力，使其吸引了73個品牌投放廣告。除冠名商立白之外，還吸引了金立、韓束、江中、海天等品牌在節目播出時段大量投放廣告。綜藝廣告投放頭部資源集中度高，一線衛視王牌綜藝節目吸金力強大，二三線衛視望塵莫及。
進入2017年第四季度后，各臺先后舉辦了2018廣告招商會。湖南衛視招商金額十分可觀，已達到50.69億元，2017年湖南衛視的廣告招商額創下三年來新高。據悉，除了電視劇和綜藝節目之外，湖南衛視2017年再次確認拿到了跨年演唱會的牌照，這也為湖南衛視創造了3500萬余元的廣告營收。
根據衛視收視率與質化效果分析，除央視背靠國家臺擁有高收視高質化之外，一線五家衛視（湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視）表現突出；二三線衛視之間差距不大，但與一線衛視相比卻有很大差距。廣告資源大部分被一線頭部衛視所壟斷。
（二）視頻網站廣告收入保持增長態勢
以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為代表的視頻網站在2017年繼續引領廣告收入一路上升。據預測，在持續幾年保持高速增長之后，未來兩年市場將保持較高水平，但受制于整體廣告市場環境及付費會員的增長，廣告收入的增速將放緩。
這一年，視頻網站也開始進行其他廣告形式的探索。通過加快自制內容布局，進行深度內容原生廣告植入的探索，各視頻網站的網絡自制劇在大IP的加持下吸引了更多廣告商進行加盟。
尤其是經歷了暑期檔后，視頻網站可謂賺足了眼球，無論是網劇還是網綜，視頻網站的自制產品似乎都力壓電視平臺，成為社交寵兒與流量利器。
（三）新媒體增幅減小，漸趨平穩發展
隨著技術的發展，新媒體的廣告投放也已轉向社交媒體、短視頻、網絡直播等平臺，因其社交性、娛樂性、針對性、互動性使得廣告更能精準投放，廣告營收提高。
艾瑞咨詢發布的報告曾預估，信息流廣告的規模到2019年將攀升至1425億元。今日頭條的精準推送增強了信息流廣告的影響力。今日頭條2018年廣告收入目標為“沖500億元，保300億”。
二廣告營銷形式不斷變化
縱觀2017年的廣告市場，不同媒體生態圈有不同的廣告營銷模式，繼續助力中國廣告市場的發展。但是總體來看，廣告形式愈來愈貼合用戶的接受心理，以有趣性、創意性的方式進行廣告宣傳。
電視劇廣告不斷向深度植入形式邁進，力圖在博取用戶開心又不反感的情況下贏取利益。
2016年下半年，一批大IP流量網劇帶動了中插劇場廣告逐步走向成熟，2017年，創意中插劇場廣告迎來了集中大爆發。創意中插廣告主要是指在電視劇播放過程中增加30~60秒左右的原創小劇場，穿插在情節中以故事形式呈現的廣告。一方面，劇集流量帶動廣告效果明顯；另一方面，其耍寶賣萌的網絡風格、跟劇情和人物對接的創意，觀眾也不反感。
如此，“中插”的前景一下被放大了。《老九門》制片人白一驄透露，小劇場廣告帶來了四五千萬元的營收。《老九門》耗資1.6億元，點擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場廣告則為盈利提供了可能。
數據顯示，目前普通中插廣告的起步價已經超過百萬元一條，而熱門大劇的標價已經達到300萬元一條且供不應求。調查顯示，2016年底至今播出的熱播劇中，包括《大軍師司馬懿之軍師聯盟》《楚喬傳》《河神》在內的16部影視劇，涉及品牌多達11個。
自《奇葩說》開啟花式口播之后，目前，不論是互聯網視頻還是電視節目，都會有意無意地帶入自己的冠名商，在適宜的場景和合適的時間內用幽默的方式表達出來，使人們更容易接受。據悉，《奇葩說4》的招商金額高達近4億元，成為招商金額最高的網綜節目。
泛娛樂時代，不同的品牌有自己的品牌特性，有適宜宣傳的形式和渠道，未來廣告營銷形式將不斷革新，但廣告的播放目標——人，不會改變。
CTR媒體融合研究院執行副院長虞堅強調：“年輕人為營銷的娛樂化和社交化買單，通過走心的文案，白酒也能在年輕人中得到共鳴。要取悅于人，更要有鮮明的品牌主張，給消費者一個‘拔草’的理由。”
對于現在的廣告市場來說，不缺品牌，缺的是有品質的大品牌。中央電視臺的“國家品牌計劃”向中國品牌提出了更高的要求，中央電視臺這個主流平臺宣揚的也是帶有主流價值觀的品牌，以此聚合了一批有品質的“大品牌”。
新媒體的發展讓廣告轉變了原有的硬廣模式，在有情感、有故事的內容加持下更容易有效地吸引消費者。關照整個廣告市場，目前廣告整體愈向“有情懷”的“大品牌”邁進。
三未來的廣告市場將會重新整合再出發
CTR《2017年廣告主調查報告》顯示：2017年計劃增加營銷預算的廣告主占比為9年來的最低值，只有36%。從廣告主對2017年營銷預算的增減狀態看，2017年廣告主更傾向于維持去年的營銷預算費用。
在傳統媒體回穩、新媒體增幅漸趨穩定的狀態下，廣告主對整體廣告市場的再次審視，是對傳統媒體自身價值的肯定和對新媒體價值的焦慮，需要對各媒體的廣告效果進行分析和整合，再整裝待發。
（一）互聯網電視帶動廣告投放
在2017 CTR洞察高峰論壇上，中央電視臺分黨組成員、中國國際電視總公司董事長、總裁薛繼軍指出：“廣告是國民經濟發展的晴雨表，也是媒體發展的生命線。電視大屏自身正在互聯網化和制度化，中國智能電視發展正進入爆發式增長階段，電視大屏還有無限的想象空間。”
CTR數據顯示：2017年廣告主的預算分配電視屏占比最高，廣告年度預算在億元以上的企業電視廣告預算占比平均超過65%；廣告預算在5億元以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近50%，未來還會有爆發式增長。
CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅在論壇上指出：“從CNNIC的數據可以看到，通過電視接觸互聯網的比例已經超過了20%，意味著智能電視的市場占有率達到了一定的規模。”在這種相對理想的環境中，廣告主廣告投放回歸電視似乎是一個必然趨勢。
廣告主們也日益發現了產品自身的投放偏好，在2017年前三個季度中，藥品和酒精等飲品類相對其他品類在電視廣告投放中都保持了較高的投放額，因為這些品類受眾廣泛且需要高公信力的加持，才能使觀眾為之“付費”。
“盡管電視的投入份額有所下降，但質量卻在上升。電視仍然擁有無可匹敵的受眾基礎，比數字媒體多三倍。隨著中國‘熱門節目’的增多，人們也更愿意投入其中并關注有趣的故事。”寶潔首席品牌官Marc Pritchard說。
（二）品牌投放逐漸回歸電視大屏
一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后，從去年的從傳統媒體流失轉向2017年逐漸回歸傳統媒體投放的狀態。例如，伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%，而在2017年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態的大品牌還有旺旺、雪碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、立白等。
這種轉變除了受到電視自身覆蓋面廣且公信力強的優勢挑戰外，更是由于新媒體自身的特性所導致的。新媒體在大數據和算法的幫助下，可以更精準地投放廣告，但是卻不能量化廣告的效果；一些鏈接存在浪費現象；用戶在個人偏好不斷被窺視的情況下也逐漸反感網絡對其進行追蹤。
實際上，寶潔在過去一兩年當中已經對數字廣告出現的信任問題作出行動。根據第三方檢測公司Media Radar發布的數據，在2016年1~5月期間，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是2017年這個數字下降了33%至978個。寶潔從去年3月開始，削減了超過1億美元不必要的數字媒體支出。第三方監測公司Media Radar發布的數據顯示：寶潔2017年數字廣告預算減少了41%，聯合利華減少了59%，寶潔出現在湖南衛視的招商會上也表明了它回歸電視的決心。
據統計，去年電視受眾規模12.8億，到達率99.8%，每人每天收看4小時以上，平均每分鐘約有1億家庭在看電視，并且這樣的高位收視表現已經穩定了好多年。而且相比視頻網站出現的流量“虛假繁盛”，電視的流量相對明晰健康。
（三）技術是載體，文化是內涵
中國廣告市場所出現的相對穩定狀態，是對新舊媒體效果的再衡量。但無論如何衡量，廣告營銷的主流價值趨向更是品牌廣告主所看重的，好的營銷是值得長期傳播的。
技術的不斷發展提供給廣告市場的是多樣化的渠道，如何將一個產品進行合適的廣告宣傳是廣告市場永遠的話題，這兩者指的就是“渠道+內容”，也即“技術+文化”。要做好這兩方面的工作，是未來廣告市場所面臨的挑戰。
趙梅在2017CTR洞察高峰論壇上提出了自己對于廣告營銷未來的看法，她指出：“CTR一直在幫助媒體做受眾用戶化的研究，未來也一定是以研究人為核心的。當我們面臨從工業化市場轉型到個性化的情感市場，營銷會越來越藝術化，越來越多地給我們帶來不同的感受。”其對廣告市場中情懷和內容的價值信心滿滿。
個性化定制下，當廣告營銷進入到一個飽和點的時候，我們也該適時地沉淀浮躁的心態，回歸營銷的初心和本質：“主流營銷歸根究底是要用心前行，找到和心理進行交互的一個點，讓它跳動起來，我們才能真正地找到主流，發動主流。”
