2021年3月25日，在亞太OTT/IPTV大會(huì)上，易平方總經(jīng)理助理韓兆陽(yáng)做了題為《掘金大屏營(yíng)銷，抖屏成品效協(xié)同新風(fēng)口》的演講，再次為電視大屏的價(jià)值體現(xiàn)指明了方向。抖屏通過廣泛覆蓋的人群、豐富的產(chǎn)品內(nèi)容和玩法、以及品效協(xié)同的轉(zhuǎn)化效果，成為了一股強(qiáng)化大屏價(jià)值的指引性力量，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的思路與決策的轉(zhuǎn)變。讓電視不再像傳統(tǒng)“電視”而更具玩法與價(jià)值，成為抖屏這股變革力量的核心訴求，因此在這次會(huì)議上，易平方斬獲雙獎(jiǎng)，易平方榮獲了“大屏領(lǐng)導(dǎo)力獎(jiǎng)”，旗下產(chǎn)品抖屏則榮獲“年度大屏產(chǎn)品品效獎(jiǎng)”。
抖屏讓大屏不再彷徨
時(shí)代潮流的涌動(dòng)裹挾著無數(shù)電子產(chǎn)品走進(jìn)黃昏，電視由于自身的體量以及暫時(shí)無可替代的家庭屬性，雖然依然坐在家庭娛樂中心的“鐵王座”上，但地位卻開始隱隱不穩(wěn)。
在此背景下，變革成了唯一的出路。
從2018年開始，易平方就開始了不斷試探電視如何向未來延展邊界的歷程，率先扛起電視走向變革的大旗。
三年前，易平方提出了“視界融合，生態(tài)無邊”的觀點(diǎn)，以屏屏互聯(lián)為目標(biāo)，拓寬電視的固有視界；去年，易平方又以“擇高致遠(yuǎn)，合縱連橫”為訴求，向業(yè)界闡釋了電視大屏跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、追求廣度和深度的必要性。
在這諸多變革中，抖屏及其生態(tài)的建立，無疑是易平方最為得意且有效的舉措。抖屏讓大屏互聯(lián)網(wǎng)更有力量，也讓大屏行業(yè)不再為黃昏而徘徊彷徨，因?yàn)槎镀灵_辟了一條體現(xiàn)深度價(jià)值的康莊坦途。
2021年，易平方交出了自己的成績(jī)單，一張讓電視“別開生面”的成績(jī)單。坦率地說，易平方的做法不僅僅是面上的改革，而是骨子里的激進(jìn)，從系統(tǒng)界面的底層操作邏輯開始植入變革基因，讓電視不再像一臺(tái)電視，而是更像一臺(tái)手機(jī)，一臺(tái)擺在客廳服務(wù)全部家庭成員的大手機(jī)。
在抖屏所覆蓋的電視、盒子、微投等終端里，你現(xiàn)在可以看到與手機(jī)上幾乎完全一樣且適配的短視頻內(nèi)容。而隨著一萬多名知名互聯(lián)網(wǎng)UP主的入駐，豐富的內(nèi)容讓用戶待在客廳的時(shí)間變長(zhǎng)，同時(shí)抖屏在助力消費(fèi)扶貧、電商帶貨、打造大屏品效協(xié)同上展現(xiàn)出了不凡的獲客能力。
有評(píng)論指出，抖屏是易平方對(duì)電視形態(tài)進(jìn)化的一次推動(dòng)，也有媒體認(rèn)為易平方正在掀起電視功能迭代的新浪潮。其實(shí)，這只是易平方在打造大屏生態(tài)上所作的部分工作，從抖屏及其生態(tài)的建立之初，易平方的目光就已經(jīng)超越了“電視”的邊界。
易平方，大屏品效協(xié)同頭號(hào)玩家
在電影《頭號(hào)玩家》里，有三把通關(guān)鑰匙，玩家拿到它就可以通向勝利之門。易平方也有三把鑰匙，打開的是電視大屏突破邊界道路上的三道關(guān)卡，也以此重塑了大屏品效協(xié)同方法論。
一、 抖屏重構(gòu)電視，打造短平快內(nèi)容生態(tài)
在最初，電視機(jī)只是一種具備單向傳播功能的廣播接收器材。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，電視在內(nèi)容上的豐富性上突飛猛進(jìn)，但是在互動(dòng)社交以及商業(yè)價(jià)值的挖掘上卻依然原地踏步。與此同時(shí)，憑借更短、平、快的玩法，短視頻成為橫掃全球互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一柄利器，以長(zhǎng)視頻為側(cè)重的電視大屏自然無力抵抗，大量的用戶時(shí)間被手機(jī)小屏爭(zhēng)奪而去。
困局如何破解？
山就那兒，它不過來，我就過去。易平方率先改變了這一切，果斷擁抱短視頻浪潮，在此次的布局中，打造了“抖屏”這個(gè)全新的產(chǎn)品。
從表面來看，易平方把短視頻引入大屏只是一種內(nèi)容上的適配，然而，內(nèi)容與內(nèi)容之間也存在著極為不同的差異。如果說長(zhǎng)視頻是大江大河，那么短視頻就是無數(shù)條潺潺溪流匯成的大海。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，出人意料卻又是情理之中，以最激進(jìn)態(tài)度變革的易平方采用了“短視頻”這一最穩(wěn)妥的方案，因?yàn)橐灼椒綄?duì)于用戶需求有著深刻的洞察——和手機(jī)一樣，短視頻也必將成為全家娛樂的中心內(nèi)容。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)新數(shù)字化發(fā)行
抖屏是容器，承載的是易平方的星辰大海。而在這當(dāng)中，如何完成用戶與大屏之間的關(guān)聯(lián)？易平方的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)所實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為了品牌—平臺(tái)—用戶之間連接的橋梁。
當(dāng)用戶在使用易平方所運(yùn)營(yíng)的電視、盒子、AIOT設(shè)備時(shí)，DMP系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶行為不斷完善用戶標(biāo)簽、用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別與精準(zhǔn)投放，不僅能達(dá)到千人千面，讓不同用戶都能看到獨(dú)屬的內(nèi)容；同時(shí)讓每個(gè)用戶都能刷到喜歡的視頻，越看越愛看。
此外，抖屏還開發(fā)出了“以短代長(zhǎng)”功能，創(chuàng)新數(shù)字化發(fā)行的大屏新價(jià)值。抖屏擁有著海量的影視綜片花、UP主解說等內(nèi)容，當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，在觀看時(shí)就可實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)至正片觀看，版權(quán)電影則可付費(fèi)進(jìn)行觀看。
從這個(gè)維度上來說，傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)只是解決了人與商品之間的生硬適配，對(duì)于用戶真正感興趣的內(nèi)容并沒有過多連接。而抖屏正是敏銳覺察到了這一時(shí)代的轉(zhuǎn)變，以用戶感興趣的短內(nèi)容帶動(dòng)長(zhǎng)內(nèi)容，同時(shí)產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買，這一次的技術(shù)嘗試，在悄然間改變了整個(gè)電視大屏行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法論。
三、掘金大屏，打造品效協(xié)同閉環(huán)
圍繞“興趣—認(rèn)知—體驗(yàn)—購(gòu)買”這一品效協(xié)同鏈路，抖屏打造了多種玩法，堪稱是一位滿分考生。
和其它大屏生態(tài)所不一樣的是，抖屏在內(nèi)容上加入了網(wǎng)紅這一生力軍，平臺(tái)上入駐了來自各個(gè)領(lǐng)域頭部UP主，因?yàn)閮?nèi)容的生動(dòng)活潑接地氣而讓品牌的曝光量直線上升，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了極大的興趣與認(rèn)知。
可以這么說，當(dāng)傳統(tǒng)的電視大屏以傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻占據(jù)我們過往的生活時(shí)，抖屏上的UP主用一種最容易讓我們接受的方式，讓那些曾經(jīng)遠(yuǎn)離電視的觀眾又回到了客廳，也讓整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)軌跡發(fā)生了顛覆性的改變。
與此同時(shí)，當(dāng)用戶觀看到感興趣的內(nèi)容時(shí)，在電視上還可一鍵下單，十分方便快捷，輕松實(shí)現(xiàn)后鏈路的體驗(yàn)與購(gòu)買。以3.8婦女節(jié)期間在抖屏上投放的品牌“法國(guó)嬌蘭”為例，通過380萬次的曝光，即帶來了11987位用戶進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，直接帶貨數(shù)超過815件，高效高質(zhì)地實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同。
此外，抖屏與電視淘寶深度合作，雙方能為品牌主共同提供品牌效果追蹤，涵蓋用戶畫像、行為數(shù)據(jù)、行業(yè)與價(jià)格偏好、流量與交易數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)內(nèi)容，同時(shí)通過屏銷寶、生意參謀等產(chǎn)品讓數(shù)據(jù)閉環(huán)回流，持續(xù)提升品效協(xié)同效果。
大屏價(jià)值如何體現(xiàn)，用戶與大屏的距離是關(guān)鍵，抖屏通過用戶喜愛的短視頻內(nèi)容將其吸引，這既是一種創(chuàng)新，更是一種理念上的突破。而如何通過大屏掘金，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游創(chuàng)造更多價(jià)值，抖屏除了有觀念上的革新以外，更是開拓了包括數(shù)字化發(fā)行、大屏電商購(gòu)物等在內(nèi)的諸多新賽道。
歷史學(xué)家詹姆斯·卡斯說，世上有兩種游戲：一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹：翢o疑問，面對(duì)電視這塊大屏，抖屏正在開創(chuàng)的就是那場(chǎng)無限游戲，而易平方也因?yàn)檫@場(chǎng)游戲，將不斷挖掘大屏新價(jià)值，成為大屏營(yíng)銷領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”。
