近日，在中國網絡視聽大會期間舉辦的“守正大屏·大屏廣告營銷論壇”上，科大訊飛A.I.營銷業務群副總裁陳亮不僅從消費者心理、媒體和廣告主的商業視角等方面對場景營銷的獨特價值和魅力做了深入解讀，還就訊飛如何在電視大屏中運用A.I.技術創造優質營銷場景，使大屏營銷更“到位”、更“應景”做了生動介紹。

科大訊飛A.I.營銷業務群副總裁陳亮發表主題演講

讓用戶在需要的時候，“遇”上你

場景營銷的價值究竟有哪些？為什么說運用“場景”在營銷活動中至關重要？陳亮分別從消費者心理角度、媒體和廣告主的商業視角出發，深刻剖析了“場景”對于營銷尤其是電視大屏營銷所具有的獨特價值。

 

首先，陳亮以全球知名家具和家居零售商——宜家為例。宜家商城里的家具陳列方式給消費者打造出一個真實的“客廳”、“臥室”、或者“廚房”，這時候“場景”就形成了。在這樣的“場景”下，消費者能夠身臨其境，從而更容易產生購買欲。“場景”對消費者的影響從心理學角度也能得到很好的解釋。由心理學權威羅伯特.西奧迪尼撰寫的《影響力》一書剖析了影響人決策的六大心理原理，分別是：互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權威以及稀缺。而場景營銷很好地順應了這些心理原理來影響消費者決策。例如讓眾多廣告主趨之若鶩的在視頻節目中植入廣告正是巧妙地運用了“社會認同”、“喜好”、“權威”這三個影響力“武器”來讓消費者產生共鳴、好感和信賴，從而潛移默化地影響消費者購買。場景營銷的威力可以歸因為兩大關鍵詞：“相關”和“即時”。讓用戶在“需要”的時候，遇上“相關”的你。這兩個關鍵詞，恰好也是搜索引擎廣告效果卓著的根本原因。與此同時，在場景營銷中要注重運用羅森塔爾效應：在合適的場景下，不僅要展示自己的品牌，還要結合對消費者的期許，告訴他現在應該做什么，從而使廣告產生更好的影響力。

要讓廣告“看得見”

緊接著，陳亮又從商業角度分析了“場景”對于營銷的意義。對媒體方來說，傳統形式的廣告效果日趨減弱，一成不變的形式只會讓廣告越來越“賣不動”。其次，資源稀缺也是一大問題。媒體始終困擾在商業變現和提升用戶體驗這兩大難題間，優質資源變得更加稀缺。同時媒體方還需不斷尋求差異化優勢以獲得廣告主青睞。類似的，對于運營家庭大屏的媒體而言，通常也有三個需要面對的問題：庫存有限、價格較高以及廣告展現形式生硬。從廣告主的角度，則是尋找好的內容、好的收視率來獲得大規模受眾以提升品牌影響力。眾所周知，在互聯網時代，虛假流量、廣告不可見的問題較為突出，因此廣告主在廣告投放中的一大訴求是希望廣告能夠“看得見”。而這一時常困擾廣告主的難題在大屏場景化營銷中可以得到良好的化解。大屏的場景廣告的展示位置可與視頻內容實現綁定，只要視頻內容正常播出到相應場景，廣告就可以“被看見”。

科大訊飛A.I.營銷業務群副總裁陳亮發表主題演講

電視大屏還有90%以上的廣告場景可開發

移動端用戶增長放緩、視頻會員用戶增多、廣告主營銷重心逐漸下沉到二三線區域市場。同時，消費者白天接觸媒體更加碎片化、粉末化，而夜晚在電視大屏節目內容的收看過程中卻展現出沉浸式的特點。在這些趨勢下，電視大屏資源的優勢越來越明顯。說到大屏的廣告場景，開機廣告、貼片廣告、屏保廣告等都是很常見的形式，這些常見的廣告形式其實只占消費者收視過程中不到10%的時間，在剩余的90%以上的時間里，還有十分豐富的廣告場景可供挖掘。

廣告植入很給力，但一個“硬幣”有兩面

在演講中，陳亮例舉了多個國內外場景廣告植入的經典案例，例如“可口可樂”和“三只松鼠”。在這些案例中，場景廣告對品牌影響力和消費者購買意愿，以及實際產品銷售方面都帶來了有理有據的顯著提升。但陳亮也同時提到，目前對于大屏節目內容的場景廣告植入，行業主要還是需依賴人工的方式在視頻節目中進行畫面植入、對白植入和品牌文化植入等工作。對于這些較傳統的場景廣告植入而言，就如同一個硬幣有兩面，其實也有如下一些值得關注的地方：

1.單純的“露臉“式植入廣告對提高品牌知名度效果有限（消費者的選擇性注意）；

2.受到電影的情節限制的影響（沒辦法如愿安排到情節中）；

3.可能的負面效應（某些上下文對白可能使品牌廣告出現在相對不安全的場景中）；

4.植入的成本、策劃要求較高，也很難做到規模化，好的內容IP往往因競爭激烈較稀缺。

依托A.I.技術，深挖場景資源

提供整合大屏廣告營銷解決方案

在機遇和挑戰下，訊飛依托領先的A.I.技術打造了家庭大屏智能視頻場景廣告。陳亮向現場嘉賓介紹到，訊飛通過“圖像和語音的多模態識別”對用戶所觀看的視頻內容進行“深度學習”和廣告場景“智能挖掘”，并以富有動感的廣告形式即時呈現與視頻場景相關的營銷產品。

可支持遙控器按鍵、語音互動、手機掃碼、聲音二維碼等多種互動方式。在用戶首次綁定自身電商APP賬號后，還能實現一鍵添加到手機APP購物車等交互動作。同時A.I.技術的應用還在智能視頻場景廣告中融入了地域定向。在和部分電視廠商及運營商達成合作的基礎上，結合訊飛海量數據資源，還將對部分省份開通人群組合定向，讓投放更加精準高效。

這是A.I.技術在深挖海量場景資源方面的一次重大突破，幫助品牌智能化地運用蘊藏在大屏內容場景下的與目標消費者需求建立即時連接的機會，提升對消費者購買決策的影響力。

“把握好大屏營銷的潛在場景機遇，并把場景營銷做得更到位，更應景，這是我們都要具備的一種能力和追求的一個目標，”陳亮在演講結尾時說到，“在消費者逐漸回歸家庭大屏的時代背景下，祝愿每個企業的銷售業績都能在家庭大屏營銷的幫助下越來越好。”