GfK：2018上半年中國電視市場渠道發展淺析
2018-07-27 14:38:57
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彩電渠道戰升級 線上引領增長
經歷了2017年彩電市場低迷之后，2018年至今整體彩電市場表現可謂是情理之中、意料之外。
情理之中：在上游面板成本壓力緩解之后，終端零售市場迎來了復蘇。根據捷孚凱(GfK中國)全國零售監測數據，2018年1月-5月中國平板電視市場零售量實現了7.3%的同比增長，預計2018上半年整體市場零售量同比將實現8.4%的增長。
意料之外：平均單價下降速度之快令人咋舌，2018年1月-5月整體市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰”，均價同比跌幅更是達到了11.6%.
在“價格戰”的驅動下，在線市場成為了帶動整體彩電市場零售量增長的主要推動力量，GfK數據顯示，2018上半年平板電視在線市場零售量同比漲幅預計將超45%. 與此相對，線下市場均價不降反升，2018年1-5月均價同比上漲3.7%，受此影響，零售量1月-5月同比下跌12.9%.
“價格戰”引領線上市場快速增長
最近一年面板價格的快速下跌為在線市場的復蘇提供了保障，整機廠商在擺脫了面板價格的重負后，由被動漲價轉為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產品，重啟“價格戰”。
GfK數據顯示，2018年1-5月平板電視在線市場零售量同比上漲49.2%，其中，0～2000元價格段同比漲幅超過了100%. 低價格段的快速增長也進一步拉大了在線市場與線下市場的價差，2018年1-5月線上和線下平均單價的差值達到1668元，而2017年同期只有1220元。價差的拉大進一步幫助在線市場加速蠶食線下市場份額，2018年1月～5月，在線市場零售量比重已經達到了44.6%，2018年全年在線市場零售量比重有望突破50%.
家電連鎖和百貨主推高端大尺寸產品
在線市場憑借低價格、高性價比等優勢持續擠壓線下市場的情況下，家電連鎖作為線下市場中零售額占比超過40%的重要渠道，受到了不小的沖擊。
GfK數據顯示，2018年1-5月家電連鎖的零售額同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%. 在規模持續萎縮的不利形勢下，家電連鎖一直在積極尋求改變，優化自身產品結構。從尺寸上來看，毛利更好的大尺寸產品成為家電連鎖的主推方向。其中 65英寸及以上尺寸段零售額占比從2017年1-5月的21.1%提升至2018年1-5月的29.6%，同比逆勢增長24.3%. 其中，75英寸及以上尺寸段的漲幅更是達到了72.1%.
從價格上來看，15000元以上超高價格段零售額同比增長24.9%，比重突破了10%. 此外，我們也對多家門店進行了實地考察，發現各品牌均大幅縮減了小尺寸的出樣，全面主推高價位的大尺寸產品。
百貨與家電連鎖較為類似，主推高端大尺寸產品，雖然百貨零售額比重不到整體市場的6%，但在整個市場中一直保持著最高的零售均價。GfK數據顯示，平板電視在百貨渠道2018年1-5月零售均價達到4589元，同比增長5.9%.
獨立店主要布局于低級別市場
由于中國城市規模和發展的巨大差異，導致獨立店主要存在于四五線市場，個體規模雖然不大，但數量極多，體量不容忽視。
GfK數據顯示，2018年1-5月平板電視在獨立店渠道零售額占整體線下市場比重達到45.5%，接近整體線下市場的一半。這最后一片紅海也是各零售商競相爭奪的目標。
超市受在線市場影響最大
超市渠道的產品結構以及產品定位和在線市場極其類似，都以高性價比的低價產品為主，因此，超市也是受在線市場影響最大的渠道。
GfK數據顯示，2018年1月～5月平板電視在超市渠道零售額同比下跌接近20%，遠高于整體市場。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不減少低效門店來應對銷售的持續萎縮，2018年5月超市渠道在售門店數量同比減少了5%左右，超市渠道需要盡快尋求轉型來抵御在線市場的持續沖擊。
下半年線上依然是主要增長點
除了中小尺寸外，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國產和互聯網品牌低價格產品的相繼上市，在線市場有望迎來爆發。在這樣的大環境下，如何利用“新零售”趨勢幫助引流、做好門店管理和優化、提升顧客服務和體驗，將是線下市場需要重點提升的方向。
責任編輯：張曉寶
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